初创公司如何才能开发出真正个性化的产品？

编者按：文来自First Round Review，他们准备的文章既讲故事，又向创业者提供具有很强操作性的建议，以助力打造优秀的公司。在如今这个追求个性的时代，用户需要的是那种能够提供真正个性化体验的产品和服务。初创公司如果要想在众多科技巨头的阴影和夹击下获得成功，开发出真正个性化的产品至关重要，那么如何才能做到这一点呢？本文中，Dropbox 设计总监就如何开发出个性化的产品分享了自己的经验和看法。

在过去近 10 年里，Soleio Cuervo 一直在思考和研究如何使技术满足不同用户的个性化需求。Cuervo 是 Facebook 的元老级设计师，他参与设计开发过 Facebook 早期的很多产品和功能，据说 Facebook 著名的“Like”按钮就是他的作品。后来，他来从 Facebook 跳槽至Dropbox，担任 Dropbox 的设计总监。

现在个性化的信息流随处可见，如 Twitter、Instagram 和 LinkedIn。Google Now这种服务的个性化更强，通过了解你的各种习惯和信息后，它可以提前主动为你提供你所需要的信息。个性化的产品服务并不是大公司所独有的，初创公司也可以利用同样的原理为用户提供个性化的产品服务。

经过数年的相关工作经验和思考观察，Cuervo 发现，要想开发出能为用户提供个性化服务的产品，有四个要素至关重要。在近日 First Round 的 Design+Startup 活动上，Cuervo 详细介绍了这四个要素，同时分享了初创公司如何将这四个要素融合起来以开发出伟大的产品。

产品个性化现状

Cuervo 深信，只有了解了过去才能更好地走向未来。用到今天所谈的话题意思就是说，公司创始人需要了解产品个性化的演变历程以及它的现状，这样才能决定下一步该往哪走。

其实个性化概念的历史和个人电脑的历史一样久远，你也许觉得这难以置信，但事实确实如此。早期的 Macintosh 电脑所采用的仿真设计就是一个例子，电脑上的文件夹和文件的外观和操作方法被设计得和现实世界中的文件夹和文件的外观和操作方法非常相似，以便于早期的 Macintosh 用户进行更熟练地用电脑进行数字化办公。

在过去的 10 年中，很多基于消费者技术的产品能够学会记住我们的姓名、位置、感兴趣的东西和社交关系网等。正是在这个转型期伊始，Cuervo 加入了 Facebook，那时的算法已经使得为用户提供个性化的用户体验成为可能。

早期的 Facebook 逐渐发现，使用自己服务的用户越多，自己的服务就能更好地进行自我完善，这是一个良性循环。由于越来越多的用户开始以新的方式使用 Facebook，我们便开始对 Facebook 的 UI 进行调整以更好地满足用户的需求。从现在的视角看来，新闻订阅功能已经是一个过时的想法了。

目前，每个小时都有数以万计的 iPhone 生产出来并销售到消费者手中，而所有 iPhone 新用户拿到的新买的 iPhone 都是一样的。不过 Cuervo 相信，未来，你买的所有设备在从包装盒拿出来时，里面的内容将都是为你量身打造的，个性化十足。

那么公司如何才能获得过去所有的知识和经验积累、对其重新组合以为用户提供个性化的产品服务呢？Cuervo 表示，目前的初创公司生态系统正在为个性化提供全新的机遇，所需要的大部分数据和技术都是现成的。Cuervo 总结的个性化的 4 个基本要素也是在此基础上产生的。如果初创公司能够将这四个要素的每个要素都与公司的发展路线图很好地融合，那么它们就很有可能改变亿万用户与自己产品以及相互间的交互方式。

身份（Identity）

在这个时代，你的身份是所有个性化体验的核心。这里所说的身份不仅局限于你的姓名、资料照片以及自己个人账户里的其它信息资料，它还包括你在不同设备和平台上的各种使用操作行为记录，因此这里的身份是动态的概念。

为了更好地弄清和定义用户的身份，Facebook 对现有的产品做了调整，并发布了新的产品功能。以 Facebook 新增照片标签功能为例，照片标签这项功能就其本质来说是具有社交性的。其他人如果在照片被标记出来，他就会收到通知。这样一来，这项功能就能在用户的朋友圈间实现有机传播。这只是 Facebook 用来鼓励用户加强联系、表达自我的众多方法之一。

“一旦用户可以用你的产品来建立个人的身份信息，久而久之，他们就会对你的产品怀有自然的忠诚。”

作为一个公司，在与用户建立起这样的关系上进行相应的投入至关重要。个性化软件的核心就是找到使自己的服务帮助用户建立起身份认同感的方法，然后再开发相应的产品功能帮助他们自然顺畅地实现这一目的。

还有一点非常重要，和现实生活里不一样，人们在网上不仅仅只有一种身份。用户在不同网络服务上的身份是不一样的，一个人在 LinkedIn 上的身份肯定和在 Instagram 上的不一样，在 Instagram 上的身份肯定和在 Facebook 上的身份不一样。有时，他们想向外界展示的是一种职业身份；有时，他们想向外界展示的则是自己身上的艺术气质身份。你的产品必须能够满足用户的身份需求，以实现公司的最终目的。

在 Dropbox，Cuervo 所在的团队的工作就是为企业用和个人这用户两种截然不同的用户群体提供服务。在首先推出了面向普通个人用户的服务后，Dropbox 接着推出了面向企业用户的 Dropbox for Business 服务。这意味着用户需要很好地将自己的个人账户（个人身份）和企业账户区分开来。这也促使 Dropbox 开始思索用户职业身份的构成要素。用户的职业身份由很多方面的要素构成，包括所在的公司、自己的职位、所在的团队、经常与之共事的同事、做好本职工作所需要了解的信息和掌握的技能等等。

对于初创公司而言，你需要积极管理用户的身份，让用户的行为符合公司的需求。这一点非常重要。这里所说的用户行为需要根据你公司的需求来定，是想让用户购买自己的产品还是要增强用户的黏性，亦或是别的一些其它行为？对于初创公司而言，任何时候都要考虑这个问题。

看看 Twitter 用户的行为，从回复到转发再到添加标签。Twitter 意识到，用户这么做的目的就是为了建立自己的身份标签，让自己成为其中的一份子。于是 Twitter 开始将这些功能都整合进自己的服务中去，用来强化用户的这些行为，这大大增强了 Twitter 的用户黏性，从而使得 Twitter 取得了如今的骄人成绩。下图是用户在 Twitter 上添加的第一个标签：

社交图谱（Graphs）

当提到“图谱”这个词时，人们会自然而然地联想起自己的私人社交网。这个词经常被用来描写人们的关系网。你的社交图谱不仅仅属于你一个人，它属于这个图谱里的每一个人。加入这个图谱中的人越多，图谱就会变得越有价值。

如今，人们在不同的服务平台上有很多不同的社交图谱。正如人们在不同的网络服务商有不同的身份一样，图谱也一样。例如，人们可以根据自己的爱好在一些网络服务平台上关注相应的名人，或是为了获取相应的新闻信息关注一些媒体。这些关注和被关注的群体之间就形成不同的关系图谱。这些图谱可以被用来为用户提供个性化的服务。

你可能没注意到，就连你在 Dropbox 上分享文件的对象都可以代表一个新的图谱，在Pinterest上 Re-Pin 你分享的图片的对象也是如此。随着越来越多图谱的形成，人和数据之间的关系就变得越来越紧密，同时也变得更为动态化。每一天，都有关于人们的更多的信息，包括他们的需求欲望以及为此采取的行动。

为了更好地利用这些数据，Facebook 推出了 Facebook Connect。通过 Facebook Connect，用户可以将自己在 Facebook 上的所有数据资料用于其它的产品和服务。Facebook 推出这项服务背后的想法是想让用户能自由地迁移自己网上的关系网和足迹信息，看看他们用这些数据信息在第三方服务上都会做些什么。

还有就是诸如Runkeeper、Lift和Duolingo这样的例子，它们可以让你邀请好友看他们是否也对跑步、自我提升或是学习一门新的语言同样感兴趣。如果邀请对象感兴趣并加入进来，你们就可以一起来追踪自己的运动情况、相互竞争、彼此分享，用户黏性也由此而来。

“最好的图谱一定是那些能够与你想为用户创造的价值达成一致的图谱。”

作为企业家，你需要选择对你的产品最有意义的那些图谱。那些有助于形成独特、有价值的图谱的公司是那些能够为用户创造真正新奇体验的公司。如果你能够为用户带来一种让他们难以割舍的图谱，那么这将成为你的产品的差异化所在，它能很好地为你获取用户并留住他们。

[page]

情境（Context）

智能手机和平板电脑使得用户可以随时随地发布信息、相互沟通并在不同的情境下使用产品。要满足用户在不同情境下的产品使用需求，仅仅提供一种产品就显得不够了。你需要开发出不同情境下所需要的不同用户体验的产品。

在各种不同的设备平台上提供完全一样的服务肯定是不行的。用户需要无缝的用户体验，这当然没问题。不过这里所包含的真正意思是用户想要在任何时候都能很方便地使用你的服务，他们期望你所提供的服务能够最大程度地简便化。你的产品或应用需要和用户所使用的设备以及用户使用不同设备所形成的习惯相适应。

最开始，我们有了电脑和智能手机，现在我们将陆续开始拥有智能眼镜、智能手表和触屏汽车等，今后我们还将陆续拥有很多移动设备。在研究和制定产品的个性化策略时，了解这个移动大趋势非常重要。随时越来越多设备种类的出现，你的产品也必须要体现出针对不同设备的个性化的特质。目前最成功的公司都是那些能针对不同的平台和设备都能做出很棒的产品的公司。

所有服务从每位用户的每个设备上获取的信息量都是巨大的。现在，大部分移动设备会为用户自动弹出很多通知消息，即使用户外出很忙的时候也是如此，然而此时用户又没有时间去翻看哪些信息对自己是重要的，他们为此深感烦恼。新一波的技术创新将彻底为用户解决这一烦恼，未来设备可以在合适的时间、合适的地点、合适的情境和设备上为用户展现对他最重要的信息。

今天，哪些能够从海量信息流中筛选出对用户重要的信息的初创公司和应用无疑将更容易取得成功。如果你的产品能够区分哪个用户正坐在电脑前和哪个用户正在奔往开会的路上，那么你就有能力在合适的时间为用户提供恰当的信息。

改善用户体验的方法还有很多。以Uber为例，使用它的服务，你将能够了解你叫的车几分钟后能到，你还可以查看车的行驶路线。Uber 的这些功能有助于用户决定是否要用 Uber 叫车还是继续等公交车，亦或是在 Uber 车尚未来到的时间间隙去咖啡馆买杯咖啡。Uber 提供的这种用户体验可以让用户觉得一切都在自己的控制之中，更重要的是这种服务能够吸引并留住用户。

打算推出个性化产品的初创公司需要有能力去了解用户在一天的某个时间段使用不同设备时的不同任务和需求。软件商则需要更为深入地了解每个设备的种类以及它在每个用户的生活中所扮演的角色。

用户行为（Behavior）

用户的身份、社交图谱和情境的不同都将影响用户的行为和使用产品的方式。这时有个有趣的问题就来了：“基于用户身份、社交图谱、情境以及用户的行为历史，这个用户接下来会做什么呢？”

为此，Cuervo 给初创公司的一个很重要的建议是：对于用户究竟该做什么，你自己要大胆决定，果断告诉用户该做什么。你开发一款产品的目的就是要让用户去做某件事。

我们不妨以Nest为例。作为一款恒温器，Nest 能够记住用户过去的行为规律，通过学习和记录用户的行为，Nest 建立了一种行为模式，基于此，它可以很快了解你何时回家，何时出门。这样一来，在你回家前的几分钟，Nest 就会自动打开空调，在你到家时确保让室内温度保持在理想的恒温状态。Netflix 也是一个很好的例子，基于用户以往的观看行为，Netflix 会在不同的时间向用户推荐不同类型或是由某个演员主演的影片，这是服务商基于用户行为提供的个性化服务的又一案例。未来，基于用户行为模式的个性化产品势必会越来越多。

这类预测类技术将会给人们的生活带来很大的改变，在你甚至连自己都不知道自己会需要某项服务的时候，基于预测技术的服务就能为你提供这些服务。不过并非所有人都对此持赞成态度。有些新技术就是因为太智能或是太具有先见之明而遭到一些人的抵制。想在这个领域有所作为的创业者必须要能够处理好因部分用户的抵制心理所带来的问题。

最好的软件是那种允许用户能够在享受基于预测技术的自动化服务和手动服务之间自由作出选择的软件。然后如何做到两者间的平衡对所有人都是一个很大的难题，而机遇也正蕴含其中。

对此，Cuervo 的建议是，你开发的产品不仅要明确告诉用户该去做什么，同时也还要能根据用户的反馈进行调整。要在用户使用产品的过程中找到恰当的机会来跟用户确定是否需要个性化的自动服务。以邮件客户端为例，经过一段时间的使用，你发现用户将某个人发来的很多邮件都存档了之后，在这种情况下，你可以问这位用户：你需要邮件客户端将这个人发来的邮件都自动存档吗？很重要的一点事，要让用户有这样一种感觉：使用你的产品，他可以自己控制产品的使用体验。

开发绝对个性化的产品需要从设计过程开始。在开发产品原型的过程中，你是通过什么方式来保证你能为用户提供个性化的产品使用体验的？你又是如何与同事或其他人分享产品的最初设计方案来获得最佳的产品使用反馈的？

确保能够在你的产品原型中加入最初测试者的的社交图谱数据，让产品测试者能真实地感受这款产品带给他的个性化体验究竟如何。不管是在 Facebook 还是在 Dropbox，当 Cuervo 团队的产品添加的新功能需要同事进行内部测试时，他都会在测试产品里整合参与测试者的个人信息，这样才能确保新功能测试结果的客观性，获取最佳的测试反馈。

此外，要学会充分利用其它公司的现有产品和数据信息，互联网“时光机”Timehop 就是一个很好的例子。Timehop可以帮你将往年今日写过的 tweet、Facebook 状态、Instagram 、Flickr、本地照片以及 Foursquare 的足迹通通翻出来，让你看到过去的自己。要知道，在信息大爆炸的今天，可利用的信息数据太多了，你要做的就是去找到那些对你最有用的信息数据为己所用。

记住，你的竞争对手并不是其它服务，你是在和用户的习惯竞争。那些正在某一领域实现颠覆的公司都是能颠覆用户行为习惯的公司。还以 Uber 为例，之前人们习惯在路边等候打车，Uber 则彻底颠覆了人们在路边打车的习惯，它允许人们在室内、在办公桌前轻松打车。在开发产品的过程中，要时刻想着这个问题：人们现在一般习惯怎么做，你提供的服务如何能够有针对性地改变用户的这一旧习惯并形成新的习惯。如果你提供的服务能够改变用户的某一旧习惯并形成新的习惯，你想不成功都难。