举步维艰的生鲜电商联姻传统商超能否破局

    编辑/方园婧

    生鲜电商似乎找到了一条求生之道，一窝蜂地涌了上去。

    今年3月底，天天果园入股上海城市超市有限公司（简称“城超”），接管城超旗下13家超市的生鲜消费区。作为社区生鲜消费中心和线下体验店，消费者可在城超精品水果区购买到与天天果园app上一样的水果，并且天天果园保证实现周围5公里范围内的闪电送，最快可在29分钟内送达。

    天天果园的竞争对手也早开始和传统商超合作。易果生鲜在去年年底花费8.5亿元人民币接手联华超市，成为联华超市二股东，后者在全国拥有3500个以上线下零售网点（包括大卖场、标超和便利店品牌联华快客）。本来生活在今年1月和保利商业旗下的比邻超市签订战略合作协议，将在生鲜供应、商品开发、渠道整合、物流服务、品牌共建等方面深度合作。

    在线下探索上初见成效的是多点，它率先在2015年和物美联合运营线上线下，经过两年市场耕耘后，2017年1月已在北京已经实现了正毛利，2016全年GMV达到23.8亿元。但是多点的成功只是个案，生鲜电商的寒冬仍没过去。

    根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国总共有4000多家生鲜电商，其中实现盈利的只占到1%，其余的99%中大部分亏损，小部分勉强盈亏平衡。2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，仍旧只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损。

    尽管生鲜电商难做，但3%的行业渗透率、万亿的市场规模、高频消费、刚性需求，仍吸引了大量公司前赴后继。而这次联合传统商超是否能给生鲜电商加码，杀出重围呢？

    生鲜电商的难以盈利之痛

    中国的生鲜市场“钱”途诱人。

    尼尔森的报告指出，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。波士顿咨询公司联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》中显示，从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币；目前，城镇线上生鲜消费渗透率仅为7%，预计这个比例在2020年将达到15%-25%。

    和可观前景形成鲜明对比的是哀嚎遍野的生鲜电商死亡名单。据不完全数据统计，2016-2017年有14家生鲜电商企业倒闭，如鲜品会、菜管家、美味七七等。生鲜电商发展迅速，但是依然处于难以盈利的阵痛期。

    一位负责生鲜行业供应链的专业人士告诉36kr，国外的冷链运输损耗五年前就已控制在10%以内，目前国外生鲜行业的损耗率比国外低20-30%。上海一家生鲜电商壹桌网曾不计成本使用跨温层技术，保证货品不会冷凝滴水。由于这项技术价格高昂，当时易果生鲜和天天果园等并没有跟进，2016年，这家生鲜电商宣告破产倒闭。“冷链成本太贵了，光做冷链就有可能让生鲜电商亏损，更何况还有仓储、市场营销等费用。”生鲜电商即使不自建冷链物流，物流成本和损耗成本也不是小数目，如果自建冷链物流，更需要前期的巨额投资。

    生鲜电商要盈利，不能拘泥于获客成本和流量成本居高不下的线上，转向线下势在必行。优食管家CEO李文宪在采访中表示，全渠道模式下的线下店销售额高于传统门店，交付成本又低于纯粹的生鲜电商，所以全渠道模式下的生鲜电商更能快速实现盈利。

    建立线下场景，目前来看有两种选择，一是自建线下门店，二是与成熟体系的超市合作。天天果园在2016年在上海、北京大规模开设自营实体店，但是不到一年关闭了北京全部门店和上海大部分门店。虽然天天果园相关负责人称其是业务升级，“将‘天天到家’升级为‘闪电送’”，服务于CBD等人员密集的核心区域”，但是不争的事实是生鲜行业本来运输损耗和商品成本高，毛利低，线下自营还需要承担物流成本和门店成本，资本反而变得更重。

    目前的传统零售企业，本身已占据了得天独厚的地理位置，深入社区腹地，能最快速到达老百姓的家。而且线下场景运营完全不同于线上，需要丰富的线下经验积累，与其自己铺设线下网络，借力传统零售企业或许是生鲜电商发力线下业务的最优解。

    易果生鲜向36kr解释：“易果起家于电商，自营门店没有优势，易果强于供应链和冷链系统。与这些线下门店合作，无疑是更为高效与经济的选择。”多点、天天果园、本来生活、易果生鲜先后联合传统商超说明这种方式逐渐成为生鲜电商拓展全渠道的主流选择。

    生鲜电商和传统商超抱团取暖，从对抗走向合作，背后的逻辑是什么？

    供应链和物流依旧是核心

    生鲜电商的源头是供应链，传统商超经过多年积累，除了自采，在全国也有稳定的“菜园子”，二者联合能共享供应链和物流体系。

    易果生鲜合作方联华超市在山东、四川等地建立了生鲜食品供应基地，专门引进其他同类超市没有的商品。上海联华投资6000多万兴建食品加工配送中心，联华数据显示，完成30家门店配送6000箱商品的任务，从门店发出要货指令到配货中心仅需40分钟，联华物流的配送费率（商品所需的物流配送成本）基本在2％以内，沃尔玛则为4.5％。

    天天果园表示，城超旗下拥有的农业基地、蔬菜产销合作社以及中央厨房将会对天天果园开放，天天果园整体SKU将扩展至3000个。目前，城超投资了上海城市蔬菜产销专业合作社和上海城市现代农业发展有限公司，在闵行区有100公顷的绿叶菜基地，以西洋生菜、进口香料和绿叶蔬菜为主，在嘉定区拥有农业基地5000亩，常年种植蔬菜和进口香料150余种。另外，城超还拥有占地10000m?的配送中心，3000m?冷藏冷冻仓库及冷藏冷冻车14辆，负责物流、配送业务。

    一位前零售企业供应链负责人表示，生鲜电商的国外供应链资源强于传统商超，例如新西兰奇异果，澳洲牛排、美国车厘子等，生鲜电商利用传统商超打通线下，为这些国外产品拓展了新销售渠道。易果生鲜在北京和一家超市对接运营三个月后，日均订单增加200单，客单价从20元变成40元，来客消费平均一个月4次。

    在大宗交易上，生鲜电商和传统商超也有合作可能。易果生鲜告诉36kr，未来会重点为B端客户提供生鲜的整套解决方案。而超市雄厚的人脉资源恰好可以给生鲜电商开展大客户业务提供支撑。

    最后一公里的配送问题一直困扰着生鲜电商。没和联华合作前，为了做到1小时达的时效，易果生鲜在上海设置了40个供应链前置仓，覆盖3－5公里范围。入股联华后，易果生鲜就可以借助联华密集的网点将水果配送至顾客，减少配送成本和损耗，降低了最后一公里成本、优化配送体验。另外，铺设这么密集的线下网点需要考虑到门店选址、客流量、坪效、门店朝向、消费者动线等，这些是电商的短板，但却是传统零售的长项。

    强化消费线下体验

    中国电子商务研究中心曾总结生鲜电商发展难的症结之一是线下实体店购买更便利，消费者在线下对生鲜产品的新鲜度的感知更明显直观，消费者线下体验薄弱，参与度低。

    尼尔森日前发布了一份《全球电商和新零售报告》显示，在中国，有69%的受访者认为，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，46%的中国消费者选择网络购物送货上门服务，这一水平高于全球受访者(25%)。尼尔森中国经理认为商业交互时代已经到来，现在消费者已经不再采用单一的线上或者线下的购物方式，而是根据需求，选择最合适的方式。

    另一组数据也能说明这个问题。中国电子商务研究中心监测数据显示国内的生鲜电商渗透率还不足2%，这意味着整个生鲜市场还需要一段时间来培养用户消费习惯。

    目前，绝大部分用户，尤其是经常去菜市场的中老年人，他们的消费习惯依然在线下。而且，一些消费者购买生鲜产品时属于冲动型购买，例如临近做饭时发现缺少某种菜品，从做决策到拿到商品的时间非常短暂。生鲜产品本来离社区很近，线上并不占太多便利上的优势，如何改善消费者线下体验成为生鲜电商急需解决的难题。

    一位业内人士表示用户习惯会转移一定是因为新的消费方式让用户花了更少的成本、获得了更好的产品、和更好的用户体验，生鲜电商要想引导和教育用户线上消费的习惯，还需要解决运费贵和物流慢等等问题，而不仅仅是在线下门店接触到更多的消费者。

    中国电子商务研究中心主任曹磊也认为全渠道是互联网环境下电商模式升级的必然结果，传统生鲜零售企业的互联网转型需求越来越高；而生鲜电商平台与传统企业合作也可迅速补足线下短板。“现在的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是集体验、销售、前置仓、服务等为一体。企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅仅是个开端。”

    从目前来看，天天果园App和城超类似“线上下单、线下提货”或是“线下看货再线上支付、配送到家”的链条并没有打通。易果生鲜App上也未能找到和联华超市相关的内容，生鲜电商都不愿意透露更多合作细节。

    没人可以预判和传统商超联姻到底是生还是死，不过对处于洗牌期的生鲜电商而言，“变”还有回旋余地，而“不变”则是坐以待毙。

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