汪峰鸟巢演唱会玩O2O的“头条”价值何在？

文/郝天喜（社群经济研究者）微信公众号：kjsiwei

8月2日七夕情人节，汪峰《峰暴来临》演唱会在鸟巢10万人体育场唱响，各大报纸、网站娱乐板块并没有等来汪峰向国际章求婚的“头条”，不过，与乐视合作现场演出+付费直播的O2O演唱会模式却成了媒体关注的焦点。

确实，此次汪峰与乐视合作的O2O演唱会模式，对整个娱乐行业是具有颠覆性意义的。一：在线上内容免费为主流，用户付费意识没能普及的背景下，竟以30元一张的票价售出4.8万张线上直播门票。二：在线下演唱会销售和营收模式触及天花板的情况下，靠电商渠道销售，线上直播付费+广告等衍生收费模式突破了局限和瓶颈。三：在演唱会等现场体验感无法取代的局限下，打破场景消费瓶颈在线上延伸了用户的“参与感”。

4.8万张票是如何卖出的？

之前，演唱会门票销售主要依托大麦网和一些线下渠道，渠道较为单一而且比较杂乱，门票面向的大都是一些潜在的粉丝消费群体。此次汪峰演唱会门票销售采取的是多个电商渠道，包括百度、京东、淘宝在内的20多家互联网平台都参与了此次售票行动，确保了演唱会信息能够最大面积，更大频率地覆盖影响到更大规模的消费人群，拓展了整个演唱会门票的销售渠道。此外，随着乐视电视、乐视网、优酷、土豆等视频平台，各自在付费精品内容上的耕耘，用户的线上内容消费付费习惯也在逐渐养成，再加之30元的价格相比280-1680的线下演唱会门票优势明显，用户能够接受付费观看线上直播。最关键的，我认为，线上观看使得演唱会能够包容更多层次的歌迷，可以作为线下演唱会的补充，潜在粉丝可以先购买线上直播“试听”，体验演唱会的亮点，帮助自己决策是否有去现场观看的必要，发烧级粉丝，可以通过线上直播平台延时回放演唱会的精彩内容。总之：渠道广了，习惯有了，需求也有，线上演唱会门票就不怕卖不出去，至于卖多少，只跟演艺明星的个人品牌和影响力相关。

O2O演唱会的颠覆性在哪里？

过去，演唱会的举办受制于“时间”“空间”的制约，艺人、制作方、主办方、广告方，聚焦点都在于演唱会现场，所有的商业可能都来源于这两三个小时，很难再做延伸。线上演唱会直播的加入打破了时间、空间限制。粉丝不再局限于来到现场的这些人，也不再是单一的消费，在线上每一个付费的注册ID都是一个潜在粉丝，借助后续的跟踪、推荐，可以引导粉丝持续性的消费，甚至还能接入电商平台，出售一些签名版CD、海报、书等相关的主题产品，有无尽的商业想象空间；制作方对内容把控也不仅仅局限于线下演唱会本身，还会制作一些艺人生活、粉丝见面等等相关主题内容，开播一些艺人自媒体，持续不断的产出原创内容，对营销、销售、广告等各个环节都会有帮助；广告方也再局限于线下空间，在演唱会现场粉丝的注意力本来就很有限，广告商的广告效果能释放多大张力不得而知，但线上直播空间的打开，丰富了广告影响维度，可以通过播前广告、播中休息插播，后台点对点的推送等多种形式实现广告渗透，实现长尾经济价值。通过线上线下的打通，转变过去的演唱会经营模式为真正的粉丝经营，从而颠覆整个演唱会的生态链，新的局面会全面打开，还会制约过去一些纷杂乱象。

场景体验的局限性会被打破吗？

最近看了一本书叫《即将到来的场景时代》，书中称移动互联网时代的核心竞争力就在于场景之争。这里边所言的场景有两种：一种是天然的场景，比如去看演唱会，去咖啡馆喝咖啡，去听老师讲课培训，这种场景的亲临现场的体验感比较强，有极强的市场需求，但同时也都面临一个天花板；还有一种是构造的场景，比如用快的软件打车，用大众点评、微信消费，用线上视频观看直播等等，这种场景是通过与天然的场景形成互补，从而挖掘另一种维度的“体验感”，本质上也是具有场景消费特质的。在现场看演唱会，能够感知现场近距离与明星接触、与上万粉丝情绪传染的全身心的感官体验，这种体验是立体的，是无可取代的，但这种场景又像是一个“孤岛”上的狂欢，受时间、空间影响比较大。而通过技术驱动，大数据运用，快捷支付，云端连接等互联网技术给用户制造一种千里眼、顺风耳、时间逆转、空间放大、粉丝交互、参与感等多种互补的场景体验。我认为各行各业都应该达成天然+构造场景的融合，双管齐下才能真正给用户带来三维立体的体验感，不仅娱乐行业是这样，对在线教育、电商、旅游等多个行业都会有一定的参考价值。

现在，传统企业互联网化的趋势正旺，各行各业都在寻求产业链整合、模式创新，汪峰此次O2O演唱会的颠覆性价值能带来诸多这样的启示。