那些年，穷酸的运营们：猫扑产品总监聊零市场预算如何做活动

编者按：本文作者为猫扑网产品运营总监类延昊（@猫扑类类），曾经发稿和大家讨论过用户运营环节易犯的6个错误，这一次他想聊聊如何在预算极其拮据的情况下办活动。

上次有同行和我说他们的年度盛典活动有 600 万的预算，我当时煞是吃了一惊。我大概掐指一算，在猫扑的 7 年里，我拿到的市场预算加起来好像都没有 6000 块，除了猫扑做活动经常用到的玩偶等周边，所以我说预算为 0，一点都不为过。

如果你说我穷酸惯了，我不会介意，但我想我给定这个命题，相信对大家还是会有所帮助的，哪怕一点点小小的提示，也足够了。

心得1：日常运营工作中，学会积累足够多的用户资源

做运营，必须有用户意识，积累足够多的用户资源，是每天必须要做的工作之一。具体如何去做，上一篇中已经讲了一些基本的入门级的方法和策略。用户资源不在于多，而在于精，更在于平时的积累。

关键一点，你会在用户运营中找到乐趣，因为你可以认识很多很牛的用户、美女、网络红人、写手等等，甚至明星、导演等。我说过一点，把工作和兴趣结合在一起，效率会加倍。

有足够的用户资源，做活动时，你可以直接拉他们去参加，这是最基本的。你还可以往更深里想，比如请一些在互联网上有足够知名度的用户，作为你活动的评委、特邀嘉宾。我之前经常请名人、推手、红人做评委，比如“叫兽”。这会让你的活动无形之中，提升了整一个“档次”。

心得2：很多人都容易忽视的一点——活动的目的

活动运营，不是为了做活动而做活动。

如果这个活动意义很大，比如能给公司带来收入，那就简单了，你可以去找销售部门寻求支持，他们应该乐意，如果你部门担收入，你可以将活动的成本一起算进去。

如果这个活动意义不大，或者根本没有做的必要，或者你都没想清楚，那宁愿别做。你必须学会说服你的 leader 和你自己，因为你即使做了对社区也是无用功。

活动运营的基本出发点：网站品牌。如果你经常从这个角度出发，你自然会想到很多奇妙的创意和点子；从品牌出发，你就会考虑时间成本：小活动、小话题我常要求运营人员在 5 分钟到一小时内做出帖子来，中型活动和大型活动可以做的稍微漂亮些，比如用专题的形式、活动细节则可以深加工下，便是基于这个出发点。

心得3：如果你真的一点奖品都没有，怎么办？

这个问题估计很多人都遇到过，一般无外乎几个办法：

第一种，找赞助。

其实就是找能够提供活动奖品的个人或者公司寻求帮助，双方同意后，只要在活动中给与对方一定的露出即可。但有个原则：不要找公司的品牌客户、有可能成为公司潜在客户的公司作为赞助，因为这样会给销售部门造成干扰，影响公司的收入。当然你也找朋友帮忙，我当时做的第一个活动，一个朋友送了我两瓶香水，雪中送炭啊，我一直记得。朋友多了路好走，你懂的！

第二种，联合销售部门一起做。

做活动会出现两个极端，一种很多运营人员一直闷头做活动，却忽视了一点：活动也是可以售卖的；一种是做活动纯粹为了销售、收入。

最好的活动需要两者有效的平衡，前者过于盲目，后者功利性太强。如果你的活动做的独具匠心，有可能做的很漂亮很出彩，是有售卖的可能的。但无论卖出去与否，销售人员也都可能帮你找到奖品，因为他们是直接和客户接触的。

第三种，寻求领导的帮助和建议。这个办法建议作为下下策用。记住一点，永远不要把问题抛给领导。

心得4：活动文案中的一些细节和技巧

有几点希望大家注意下：

标题。和帖子一样，标题一定要好好斟酌下，一个好的标题同样也是活动文案成功的一半保证。标题必须吸引人，否则用户点都不会点。活动的标题，可以适当的把某些奖品带上，比如 XXX 大奖等你拿之类的。

活动内容。包括：活动简介、活动大图、活动流程、奖项说明和奖品介绍、注意事项等等。每个环节都必须仔细斟酌，务必做到精简凝练，太长，用户根本没耐性看，切忌晦涩难懂。每个环节，可以用黑字或者彩字加粗，段落必须清晰，重点部分必须突出说明甚至加粗标红。要知道一点：用户三分钟都看不懂你这个活动是干嘛的，他可能会参加么？

尽量将活动的精华部分放在流量最集中的页面充分展示出来，尽量规避二次点击的可能性。为什么要这么做？做活动也好，做网站也好，都要提高用户存留率。

所以我每次做活动，都会花大量时间，在加工这些细节，比如参赛作品，每次有新作品参与，我每天都会第一时间把作品更新在活动首页（当然有活动系统不用这么做，我承认我们的做法过于原始），这样会引导其他更多的人来参与，对于浏览用户，也会更耐看。

重视回复的引导，这对于活动参与者、浏览用户，都很重要。不好的评论、对于参赛者有侮辱性的回复，尽可能删掉。总之，以活动的口碑为第一目的。

关于活动奖品。这点非常关键。参与你活动的人，大部分都是冲着奖品去的。奖品的质量，直接影响活动的质量。奖品不一定是 RMB，你给的，只有是用户现实生活中不太可能得到、不会轻易得到的东西，对用户才最有诱惑性。当然你钱数目够大，那也行。

奖品的图片一定要有，所谓无图无真相。

而关于获奖规则，不要设定的门槛过高。用户一看自己就根本不可能得到，他肯定是不会参与的。所以我们活动中，经常会设定一些参与奖，以弥补用户得不到大奖而造成的心灵上的缺憾。

心得5：活动运营的灵活性和一些捷径

我刚来猫扑三个月，做的第一个活动，我负责的版面数据就翻了三倍。当时记得主题是美腿大赛，现在这类活动已经不能做了。我预感到这种活动可能出现的弊端，所以当时刻意在标题里加了“健康”二字，用“健康美腿大赛”做限制，某些不合格的参赛作品便可以随时删掉。

我当时其实走了个捷径，因为我发现淘宝也在做同样的活动，而且刚刚做完，所以我去淘宝从参赛作品里，把我觉得最好的人筛出来，找到她们，全部拉到了猫扑来参赛，因为经过我筛选，所以毫无疑问，我的活动参赛作品的质量一定会高于淘宝的美腿大赛。这是 7 年前的事了，希望淘宝的同学大人有大量，不要拍我砖啊。

同时，加上猫扑本地参与活动的用户，我们都会选出最好的参赛作品，第一时间给与推荐，让网友与之进行充分的互动，慢慢培养。

后来我手上用户资源越来越多，每次做活动的效果就自然越来越好了。记得后来做一个自拍大赛，我心目中的第一名甚至都选不出来，因为全是美女。

活动运营的目的，并不在于参赛作品的多少，而在于有多少最优秀的参赛作品。记得当时人人网有个活动，有 1 万多个人参与，硬是选不出第一名来，原因是质量好的太少了。这就是差别。

心得6：做活动，活动永远是“做”出来的，如何保证活动的效果？

做活动，永远不要抱有任何幻想，等着用户来参加你的活动，最好的活动永远都是运营出来的。

1、运营活动作品更加重要。活动必须有足够多的、高质量的作品，这是你努力的方向，你必须对活动的细节足够了解，这样你便可以拎出一些需要重点推荐的作品，在你本站的突出位置进行推荐。运营活动作品对活动总体效果会起到推波助澜的作用，而且这样你连站外需要推广的内容都确定好了。

2、站外推广，推广作品效果可能更佳。目前常用的渠道微博、微信、qqzone 等等，一般更强调内容本身，单纯的推荐主活动，用户反而不爱看，不如推广活动里的参赛作品，方法很简单，把参赛的作品，单个进行宣传，或者通过合集的方式，把最好的作品整合起来进行传播。

3、利用站内有效的资源（广告位、推荐位等等）。关于站内推广，我必须说的一点是：你必须清楚自己的网站哪些资源可以有效利用， 如果不清楚，那就平时一点点归纳总结起来，或者问下清楚这块的人。这点非常非常重要，因为运营环节中的其他环节也需要用到这点。

总之，细节决定成败，活动运营涉及的细节特别多，理论永远是理论，不经过实际的操作，做到熟练，了解每个环节、每个细节中会遇到的问题，你自然永远不会知道如何去解决，更不会知道如何才能更快、更高效的做出高质量的活动。